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實戰(zhàn)攻略
近幾年,乳制品被更多人納入日常膳食,消費量呈現(xiàn)剛性增長。同時,隨著國內(nèi)消費不斷升級,乳制品消費結(jié)構(gòu)也在不斷變化。從常溫奶轉(zhuǎn)向低溫奶,從“喝奶”轉(zhuǎn)向“吃奶”,消費者對乳制品的消費頻次和消費類型逐漸增多。乳制品產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,高端化、健康化、功能化的乳制品逐漸獲得市場青睞。乳制品加工技術(shù)、設(shè)備的進步也在推動著新產(chǎn)品的開發(fā),加速乳制品市場的成長和轉(zhuǎn)型。
考慮到乳制品消費廣闊的市場空間和不斷提高的收入水平,乳制品行業(yè)或?qū)⑦M入奶源、產(chǎn)品、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的新時期。本期,【塔望食業(yè)洞察】從市場大環(huán)境、市場現(xiàn)狀、企業(yè)競爭格局、未來發(fā)展趨勢及思考等方面對中國乳制品行業(yè)進行了分析總結(jié),以供行業(yè)人士參考。
一.中國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長,涵蓋牧草飼料、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、終端銷售等多個環(huán)節(jié)。
(數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢)
二.中國乳制品市場大環(huán)境
以市場規(guī)模以及預(yù)期成長性兩條基準線,中國乳制品市場可切分為四個象限:
1. 成熟型品類:大盤子,低成長性,包括奶粉、冰激凌、低溫液奶、含乳飲品、常溫液奶品類。
2. 成長型品類:小盤子,高成長性,如奶酪。
3. 發(fā)展型品類:大盤子,高成長性,如酸奶。
4. 問題品類:小盤子,低成長性或成長性不明,如含乳食品、含乳副產(chǎn)品、植物基酸奶。
從消費結(jié)構(gòu)上看,乳制品消費一般會遵循“奶粉 - 液態(tài)奶 - 濃縮奶(煉乳、奶酪、奶油)”的順序升級發(fā)展,背后對應(yīng)著消費者對更高營養(yǎng)價值的追求。
在乳制品市場,酸奶和奶酪是處于高速成長的兩大乳制品類,有較大的成長發(fā)展空間。
三. 中國乳制品市場現(xiàn)狀
中國乳制品市場的發(fā)展現(xiàn)狀可總結(jié)為三個關(guān)鍵詞:“增速放緩、消費升級、行業(yè)集中”。
1. 市場增速趨緩,但人均消費量仍與發(fā)達國家相差較遠
(1)市場持續(xù)增長但增速穩(wěn)定趨緩
我國乳制品行業(yè)起步晚、起點低,近年來發(fā)展迅速。2019年,中國乳制品市場零售總額突破了4000億元,從2015年開始,整體增速趨于平緩。預(yù)計,未來五年我國乳制品市場仍然將穩(wěn)步發(fā)展,至2024年乳制品市場零售額或?qū)⑼黄?600億元。
我國乳制品零售額及增速
(數(shù)據(jù)來源:食品行業(yè)研究中心)
據(jù)悉,2020年,我國乳制品銷售規(guī)模達到了6385億,較2019年增長0.9%,近14年年均復(fù)合增長率為10%左右。預(yù)計未來幾年中國乳品需求量將維持較高的增長,驅(qū)動因素因素包括農(nóng)村消費升級、城鎮(zhèn)化提升及乳品多品類擴展等。
(數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)
(2)國人乳制品人均消費量有較大提升空間
中國乳制品的人均消費量與日本、美國等發(fā)達國家相比仍然相差較大。特別是農(nóng)村人口乳制品消費量和干乳制品人均消費量均存在巨大的提升空間。
據(jù)消費數(shù)據(jù)顯示,2020年中國人均乳制品消費量折合生鮮乳為38.3千克,約為世界平均水平的1/3,以液態(tài)奶消費為主。中產(chǎn)階級群體的擴張,中國消費者對乳制品消耗量將持續(xù)增長。
2. 消費升級趨勢明顯,市場需要更高端、營養(yǎng)的乳制品
伴隨持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)升級,乳制品市場整體呈現(xiàn)向高品質(zhì)、好營養(yǎng)、強功能發(fā)展的趨勢。
據(jù)調(diào)研顯示,目前液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求基本已被滿足,未來消費者希望通過添加維生素礦物質(zhì)帶來更優(yōu)營養(yǎng),并期望實現(xiàn)減脂、提升腸道健康促進吸收、助睡眠等需求。
酸奶用戶也持續(xù)關(guān)注0糖0添加,尋求添加維生素礦物質(zhì)等更優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)。不論是酸奶還是液態(tài)奶,消費者都懷著「減肥減脂」的共同期待,并持續(xù)追求在「提升腸道健康」、「補充鈣質(zhì)」等健康方面的功能滿足。
據(jù)悉,高端奶粉的復(fù)合年均增長率也明顯高于普通奶粉。得益于國外環(huán)保主義者、素食主義者對植物性飲食運動風潮的推動,植物基奶吸引了越來越多年輕人的關(guān)注。
中國乳業(yè)已成為具有世界先進水平的食品制造業(yè)。疫情后,我國消費升級明顯,企業(yè)產(chǎn)品整體趨向高端化。
3. 行業(yè)集中度提升,龍頭企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和跨奶源布局。
首先,我們來看下乳制品行業(yè)的發(fā)展階段:
1999 - 2008 市場為王階段
行業(yè)趨勢:行業(yè)擴容
關(guān)鍵詞:渠道為王
助推力:放量為主
行業(yè)格局:格局初定
大企業(yè)發(fā)展特點:蒙牛火箭速度;伊利織網(wǎng)穩(wěn)進
小企業(yè)特點:起步發(fā)展
2008 - 2016 奶源為王階段
行業(yè)趨勢:前期行業(yè)受挫調(diào)整;后期奶源過剩,行業(yè)整合;
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品資源為王
助推力:產(chǎn)品升級
行業(yè)格局:格局拉鋸
大企業(yè)發(fā)展特點:伊利二次織網(wǎng);蒙牛外延布局
小企業(yè)特點:奶源布局,進入下游
2016 - 至今 全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段
行業(yè)趨勢:行業(yè)復(fù)蘇
關(guān)鍵詞:全產(chǎn)業(yè)鏈
助推力:品類升級(酸奶等品類成為消費趨勢)
行業(yè)格局:大型乳企份額收割
大企業(yè)發(fā)展特點:全產(chǎn)業(yè)鏈布局
小企業(yè)特點:差異化競爭
隨著晚婚晚育、人口出生率下降等因素,不少乳企選擇轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式、深化消費者年齡層次,進軍兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等全家奶粉市場,伊利、蒙牛推出羊奶粉,有機奶粉。近年來,包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品,雀巢、飛鶴、完達山、光明、蒙牛等品牌則針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉。而新希望等乳業(yè)則推出了水牛奶等。整體來看,行業(yè)集中度提升,龍頭企業(yè)開始整合產(chǎn)業(yè)鏈和跨奶源布局。
四.乳制品企業(yè)競爭格局
中國乳制品市場已形成穩(wěn)固的雙寡頭競爭格局,第二梯隊重點布局區(qū)域市場,第三梯隊集中在單一省市經(jīng)營。
(圖片來源:艾媒咨詢)
第一梯隊 - 全國性企業(yè):銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,收入水平和市場占有率處于行業(yè)斷層領(lǐng)先地位,目前形成以蒙牛和伊利為首的雙寡頭格局。
第二梯隊 - 區(qū)域性企業(yè):在重點區(qū)域市場占據(jù)一定領(lǐng)先地位,與全國性乳企形成有效互補,如三元乳業(yè)、光明乳業(yè)、君樂寶、新乳業(yè)等。
第三梯隊 - 地方性企業(yè):此類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小,通常僅在單一省市經(jīng)營,市場份額小并且競爭力有限。如天潤乳業(yè)、科迪乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、濟南佳寶、菊樂股份等。
五.乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢及思考
1. 奶源與產(chǎn)能共筑上游壁壘。
【奶源】
行業(yè)層面:在相關(guān)部門的協(xié)助下,可聯(lián)合各企業(yè)力量,增加奶牛進口來源國家,加快提升生鮮乳自給率,以充分利用國內(nèi)乳品消費市場的體量優(yōu)勢和轉(zhuǎn)型升級機遇,構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。
企業(yè)層面:對有實力的企業(yè)來說,可以做的動作有:(1) 積極布局海外奶源 (2)建立自有奶源 (3)扶持合作奶源發(fā)展 。
【產(chǎn)能】
在奶源地及周邊積極擴展產(chǎn)能,構(gòu)筑起企業(yè)在上游堅實的護城河。
塔望咨詢觀點:得奶源者得天下,乳業(yè)原料的特殊性決定了乳企對產(chǎn)業(yè)鏈上游的訴求。奶源本身是乳制品行業(yè)非常重要的進入壁壘,一方面國內(nèi)奶源長期供不應(yīng)求,另一方面國內(nèi)的乳業(yè)消費仍以液態(tài)奶為主。對于乳企來說,奶源層面的廣泛布局,對接產(chǎn)能,更能對沖價格風險。
2. 產(chǎn)品、渠道與品牌構(gòu)建下游護城河。
【產(chǎn)品】
(1)品類細分,產(chǎn)品創(chuàng)新加快細分賽道形成,低糖、脫脂、高鈣、零添加、高蛋白等個性化產(chǎn)品正在滿足消費者的多樣化需求。(2)產(chǎn)品顛覆行業(yè),引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。消費者對乳制品的消費頻次和消費類型將逐漸增多,中國干乳制品市場將迎來高增速。
對于乳企來說,提升產(chǎn)品研發(fā)能力,在產(chǎn)品端不斷創(chuàng)新,以滿足消費需求,是發(fā)展之本。
塔望品牌咨詢觀點:乳制品市場上奶酪棒、羊奶粉、植物奶等新品類不斷涌現(xiàn),龍頭企業(yè)與新銳品牌紛紛發(fā)力產(chǎn)品研發(fā),各種創(chuàng)新產(chǎn)品的推出不僅豐富了消費者的選擇,也加快了細分賽道的形成。
以奶酪品類為例,乳業(yè)競爭格局隨“兒童奶酪棒”這個大單品興起而快速更迭。2019年以來,兒童奶酪棒大火,多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道,使得奶酪成為乳制品細分領(lǐng)域中最具增長潛力的行業(yè)。奶酪在海外可作休閑零食、餐飲配料、精品品鑒等用途,消費場景非常多元化。而在國內(nèi)奶酪產(chǎn)品的覆蓋人群及場景均非常有限,產(chǎn)品類型和消費場景均有待擴充,未來空間很大。
【渠道】
網(wǎng)購、新零售渠道蓬勃發(fā)展,推動了乳制品整體格局的變化。多樣化的銷售渠道給行業(yè)企業(yè)提供了更多選擇,而企業(yè)應(yīng)當結(jié)合自身產(chǎn)品特征及公司實力進行判斷,發(fā)揮各自的最大優(yōu)勢,使渠道為企業(yè)盈利發(fā)揮作用。
塔望品牌咨詢觀點:在渠道效率日益提升的今天,傳統(tǒng)渠道和線上渠道的建立對于有實力的企業(yè)而言已經(jīng)不是難事,但三四級市場的渠道建設(shè)對于企業(yè)的資本、產(chǎn)品、品牌等多個層面均有較高要求。
【品牌】
國產(chǎn)大牌崛起與高端化并行,集中度仍將提升。
塔望咨詢觀點:無論是液態(tài)奶中的金典、特侖蘇,常溫酸奶中的安慕希、純甄,還是奶粉中的澳優(yōu)、飛鶴,大品類下的高端產(chǎn)品市場規(guī)模猛增,為行業(yè)增長貢獻了重要力量,也明確了市場的高端化趨勢。
乳企兩大龍頭伊利、蒙牛通過優(yōu)質(zhì)奶源、產(chǎn)品研發(fā)、渠道力、品牌力等優(yōu)勢,已經(jīng)構(gòu)建起強勢“護城河”,其核心競爭力日趨穩(wěn)定,壟斷地位難以超越。在以品類創(chuàng)新推動的高端化升級中,龍頭企業(yè)的研發(fā)能力和推廣能力均具備較強優(yōu)勢,在消費升級大背景下,龍頭企業(yè)集中度將持續(xù)提升。
3. 上下游進一步融合是長期趨勢。
伴隨著規(guī)?;B(yǎng)殖持續(xù)提升,及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代化養(yǎng)殖設(shè)施設(shè)備的應(yīng)用和推廣逐步緩解,產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度逐漸提高,上下游進一步融合是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期趨勢。
乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長,需求端為消費品邏輯。未來趨勢上看,產(chǎn)業(yè)鏈整體都在升級,需求端向多元化、高端化發(fā)展,供給端向集中化、規(guī)?;l(fā)展。乳制品行業(yè)或?qū)⑦M入奶源、產(chǎn)品、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的新時期。
塔望咨詢觀點:對于有實力的乳品企業(yè)來說,從奶源、產(chǎn)能、渠道、 品牌、研發(fā)、戰(zhàn)略等多個維度出發(fā),搶抓消費升級帶來的新機遇,優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu),持續(xù)地為消費者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的能力,是其保持長期增長的動能。
隨著年輕消費者群體的不斷擴大,人們對產(chǎn)品有著個性、趣味、新穎等需求,這對于想要入局的企業(yè)或者新銳乳業(yè)品牌來說,也是消費升級帶來的機會。提供創(chuàng)新、有品質(zhì)的產(chǎn)品,并找到自身的差異化定位,與龍頭企業(yè)錯位競爭,或許有突破市場的機會。