輕食代餐消費洞察、市場現(xiàn)狀、競爭格局及趨勢

在供需兩側(cè)推動下，中國輕食代餐市場不斷壯大。資本的青睞、傳統(tǒng)食品商家的入局、新銳品牌的順勢而起、年輕人的追捧，推動輕食代餐市場蓬勃發(fā)展。

輕食代餐市場到底是真需求還是偽風(fēng)口？行業(yè)發(fā)展如何？想要入局的食品企業(yè)或品牌商家如何脫穎而出？本期，【塔望食業(yè)洞察】從輕食代餐市場發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局、未來發(fā)展趨勢及思考等方面進行了分析總結(jié)，以期供行業(yè)或相關(guān)人士參考。

一．輕食代餐市場發(fā)展背景

輕食代餐行業(yè)PEST分析：宏觀環(huán)境推進大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

政策（Political）：2015年，十八屆五中全會公報中，將建設(shè)“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略；2017年黨的十九大報告將實施健康中國戰(zhàn)略納入國家發(fā)展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標(biāo)志”，群眾健康的受重視程度不斷提升，健康中國建設(shè)進入全面實施階段。

經(jīng)濟（Economic）：隨著生活水平的提高，健康需求已從單一的醫(yī)院醫(yī)療延伸至衣食住行等日常生活場景中，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)已成為國際共識，對健康的高需求和高關(guān)注度勢必倒逼食品行業(yè)優(yōu)先進行健康化重塑和升級。

社會（Social）：疫情之下健康意識加速覺醒。其對健康的重視程度的平均水平為 9.6 分（滿分10分），93%的消費者認(rèn)為“身體健康”最重要的事。隨后是“幸福家庭”和“心理健康”，消費者對于健康的重視程度已遠超“擁有財富”和“滿意的工作”。

技術(shù)（Technological）：科技進步激發(fā)食品行業(yè)健康變革浪潮。一方面，借助醫(yī)療和營養(yǎng)科學(xué)可以加深對飲食營養(yǎng)與人體代謝關(guān)系的理解，從而針對不同人群制定不同的飲食營養(yǎng)搭配，使得個性化營養(yǎng)和健康成為可能；另一方面，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)極大地提高了社會效率，提高了健康飲食的覆蓋程度。

疫情之下，全民健康意識顯著提高，消費者對于營養(yǎng)健康食品的消費比例上升，大健康產(chǎn)業(yè)迅速升溫。其中，天然、低脂低鹽、富含纖維食物的輕食代餐迎來站在風(fēng)口上的機會。對便捷飲食與健康營養(yǎng)的雙重訴求，推動輕食代餐市場蓬勃發(fā)展。

輕食代餐，又名替餐、代餐食品，顧名思義就是用一些其它食物取代部分或全部的正餐。

它最早來源于歐洲，指的是操作簡單、快速上桌、分量不大的果腹食物。之后演變成為了一種健康主義的生活態(tài)度：即吃低脂、低熱量、少糖少鹽，富含高纖維和營養(yǎng)食物，拒絕給身體帶來負擔(dān)。

代餐市場分類：

日常代餐，即替代正餐/便捷/飽腹：谷物、麥片、餅干、零食...

功能代餐，即減肥/塑身等：代餐奶昔、斷糖食品...

二．中國輕食代餐消費研究

從增長迅速的食品細分市場新品類，到資本追逐的健康飲食新賽道，再到明星網(wǎng)紅帶貨，以控卡、營養(yǎng)、方便、省心、科學(xué)等為標(biāo)簽的輕食代餐食品正迅速成為當(dāng)代青年美味與健康需求的平衡點。想吃又想瘦的年輕人，催生了千億級的輕食代餐市場！

輕食代餐消費日?；?，消費需求與場景不斷拓寬，覆蓋更多健康飲食。

輕食代餐消費逐步日常化，消費群體從單純想要減重和保持體重的人群，逐步擴大為追求健康、高效生活的年輕群體，覆蓋了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種消費人群及健康飲食消費場景。

2. 85后90后女性消費者是輕食代餐消費主力。

70%的輕食代餐消費者為女性，其中85后90后貢獻了40%的代餐消費，而95后的未來消費潛力最大。消費主力人群集中在一二線城市。

（數(shù)據(jù)來源：CBNdata消費大數(shù)據(jù)）

3. 以輕食調(diào)節(jié)飲食，輕食代餐受到“輕體重”與“超重”者們的追捧。

“健康人群”比“肥胖人群”更加注重飲食健康。不管自己的體重在什么區(qū)間，大家都認(rèn)可飲食對健康的重要性，但是只有真正保持飲食健康的那部分人，能保持自己在健康體重區(qū)間內(nèi)。體重肥胖的人清醒地承認(rèn)自己的飲食狀態(tài)并不健康。

飲食狀態(tài)評分-體重對比

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，29%的輕體重者和29%的超重者基本中飯都吃輕食。

4. 食物成分和配方配料表受到消費者的特別關(guān)注。

從食飽到食好再到營養(yǎng)，飲食健康升級，如今消費者不僅要吃得營養(yǎng)，還要吃得健康、吃得科學(xué)。越來越多的消費者在追求營養(yǎng)均衡、瘦身塑形和健康養(yǎng)生。

要低糖、要營養(yǎng)、要健康、要飽腹、更要好吃，這些既要又要還要的消費者們對食品食物成分和配方配料表越來越關(guān)注，在輕食代餐品類上的嘗試也越來越多元。

三．輕食代餐市場發(fā)展現(xiàn)狀

輕食代餐市場發(fā)展迅速，但差異化不足，行業(yè)集中度有待提升。

1. 輕食代餐市場發(fā)展迅速，吸引眾多玩家入局

國內(nèi)代餐輕食用戶持續(xù)增長，數(shù)據(jù)顯示，2022年市場規(guī)模預(yù)計將達1200億元。線上代餐行業(yè)的整體市場規(guī)模，已連年保持15%以上的增速。低門檻和高利率，吸引了眾多企業(yè)和品牌商家入局。

（數(shù)據(jù)來源：CBNdata消費大數(shù)據(jù)）

近幾年，持續(xù)有更多的新品牌進入代餐行業(yè)，如自2018年起，若飯、Smeal、超級零、野獸生活等多家新品牌就進入代餐渠道，并建立起各自的品牌勢能。

Smeal 代餐奶昔產(chǎn)品

理想燃料（野獸生活旗下）代餐系列產(chǎn)品

超級零代餐系列產(chǎn)品

（以上圖片均源自網(wǎng)絡(luò)）

與此同時，蒙牛、旺旺、娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)食品巨頭也迅速切入了市場，爭奪食品新興細分賽道，比如旺旺推出零食品牌Fix Body，康師傅推出“陽光優(yōu)纖”代餐棒等。

旺旺零食品牌Fix Body

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

康師傅“陽光優(yōu)纖”代餐棒

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

2. 輕食代餐市場品牌競爭格局

當(dāng)前，輕食代餐市場參與企業(yè)主要有四類，包括了健康食品廠商、傳統(tǒng)食品廠商、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌。

第一類：營養(yǎng)食品保健類廠商，代表企業(yè)湯臣倍健、康寶萊

優(yōu)勢：生產(chǎn)資質(zhì)齊全，供應(yīng)鏈體系完善，有相應(yīng)的分銷體系。

劣勢：品牌固有印象較強，創(chuàng)新不足。

第二類：傳統(tǒng)食品廠商，代表企業(yè)旺旺，康師傅

優(yōu)勢：由于主業(yè)務(wù)的積淀，具備較強的生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道開拓實力。

劣勢：品牌固化嚴(yán)重

第三類：新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，代表企業(yè)Wonderlab、王飽飽、超級零、田園主義

優(yōu)勢：擁有較強的品牌塑造、營銷創(chuàng)新能力，對于用戶需求較為敏感。

劣勢：供應(yīng)鏈管理不足，上游議價能力較弱。

第四類：互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，代表企業(yè)Keep、薄荷健康、每鮮說

優(yōu)勢：用戶基礎(chǔ)較好，對用戶研究深入

劣勢：品牌認(rèn)知固化

這四類品牌中，健康食品廠商與傳統(tǒng)食品廠商，在生產(chǎn)資質(zhì)、供應(yīng)鏈管理以及渠道方面具有較強的優(yōu)勢，而新興互聯(lián)網(wǎng)品牌與跨界品牌則更擅長產(chǎn)品創(chuàng)新，在營銷與消費者需求研究方面具備優(yōu)勢。

3. 準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口感等消費體驗待提升

目前來看，行業(yè)品牌都在提供低脂、低卡、低糖爆款產(chǎn)品和方案，通過食物原料和科學(xué)配比為消費者實現(xiàn)健康與美的功能訴求。但是由于缺乏技術(shù)壁壘，目前市面上出現(xiàn)的輕食代餐產(chǎn)品多以低脂雞胸肉、粗糧糙米飯等食品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其次，口感差、難以堅持、用戶難以留存等，也是輕食代餐面臨的痛點。

對于輕食代餐品牌來說，如何給年輕消費群體提供獨一無二的產(chǎn)品和體驗，最終沉淀出無法復(fù)制的品牌壁壘和長期價值，留住消費者，提高復(fù)購率，是需要長久思考的問題。

塔望咨詢觀點：短期看，以減肥、塑身和變美的功能性代餐是目前代餐市場的主要方向，企業(yè)進入多，競爭激烈；長遠看，輕食代餐受眾會更多，更為廣闊的日常代餐和輕零食市場，目前還沒有形成真正意義上的頭部品牌。

四．輕食代餐市場發(fā)展趨勢及思考

1. 隨著消費升級步伐加快，消費市場個性化和多元化的消費趨勢更加明顯。代餐產(chǎn)品的消費場景除了替代正餐、體重管理等功能性消費，還發(fā)展出代餐零食化的消費場景。

輕食代餐市場消費趨勢：（1）健康與美發(fā)展 （2）斷糖低碳主義（3）科學(xué)營養(yǎng)供給（4）便攜美味市場（5）飲食方案專家

塔望咨詢觀點：輕食代餐行業(yè)的消費需求及消費場景都在不斷拓寬，隨著市場逐漸成熟，輕食代餐的口味功能設(shè)計將越來越多元。因而對初創(chuàng)企業(yè)來說，不斷挖掘垂直細分消費場景或是成功突圍的關(guān)鍵。

2. 年輕人的“躺瘦”愿望，成就了輕食代餐這門生意。想要掘金健康飲食的細分新賽道，搞懂年輕人的“代餐觀”，搞清楚消費者的矛盾心態(tài)和消費理念，以及背后蘊藏的痛點尤為關(guān)鍵。

塔望咨詢觀點：中國有著全世界最成熟的電商平臺，最有想象力的新零售模式，最豐富多彩的社交流量平臺和突飛猛進的物流體系，工具都是現(xiàn)成的，如何俘獲年輕人的胃和心，就看品牌商怎么做了。

3. 行業(yè)滲透空間大，但是需要更加規(guī)范化、健康化發(fā)展。

中國代餐輕食行業(yè)仍處于成長初期，尚未形成國民性的日常飲食文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著人們對于身體健康和身材管理的關(guān)注度提升，代餐輕食有望作為一種可持續(xù)的生活方式加速滲透。截至2020年底，國內(nèi)代餐輕食的滲透率為40%，相比發(fā)達國家的90%，市場潛力較大。

由于行業(yè)壁壘不強、相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，代餐市場在快速發(fā)展的過程中同樣存在著大量魚龍混雜的現(xiàn)象，涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量等問題屢見不鮮。市場面臨魚龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)不一，缺乏有效監(jiān)管的問題。行業(yè)急需規(guī)范化、健康化發(fā)展。

塔望咨詢點評：輕食代餐行業(yè)的規(guī)范化、健康化及大眾化發(fā)展離不開電商平臺、研發(fā)機構(gòu)、專家及品牌商家的共同助力。引領(lǐng)代餐品類規(guī)范和健康發(fā)展，需要聯(lián)合各方力量，共創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，共建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

塔望咨詢小結(jié)：輕食代餐賽道正處于早期成長階段，整個輕食代餐行業(yè)的食品標(biāo)準(zhǔn)尚未形成統(tǒng)一的定義，未來實現(xiàn)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化發(fā)展，還需要很長一段路走，市場尚未出現(xiàn)頭部品牌，對于廠商或品牌商家來說，抓住機遇，盡早布局，才能取得領(lǐng)先優(yōu)勢。