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自熱食品消費研究、競爭格局及未來趨勢

2022-03-14

疊加單身經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、消費升級的影響,方便速食食品行業(yè)市場處于上升期。2020年受到新冠疫情的推動,方便速食中的自熱食品品類銷量迎來爆炸式的增長,實現(xiàn)了從網(wǎng)紅爆款到日常消費品屬性的轉(zhuǎn)變。


隨著疫情常態(tài)化,自熱食品的消費熱潮開始退卻。目前自熱食品戰(zhàn)局如何?疫情之后自熱食品是否還會受到消費者的青睞?面對食品、餐飲巨頭的競爭,自熱食品新消費品牌如何破局?本期【塔望食業(yè)洞察】從自熱食品發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、消費研究、競爭格局、未來發(fā)展趨勢等方面進行了深度剖析,以供行業(yè)或相關(guān)人士參考。


一.自熱食品發(fā)展背景


首先,來了解下什么是自熱食品。自熱食品,是指不依賴電、火等方式加熱,而用自帶發(fā)熱包加熱的預(yù)包裝食品。


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自熱食品由軍用食品衍生而來,本身并非什么黑科技。一盒自熱食品由菜料包、醬料包、米飯(或面條、粉絲)包組成,還有一個生石灰包。生石灰包遇水快速發(fā)熱,并將熱量傳遞到食材,一碗熱氣騰騰的自熱食品就誕生了。


自熱食品發(fā)展的背景是整個方便速食食品賽道的大火。


懶宅經(jīng)濟、一人食、小放縱、多場景,帶來了新型方便食品行業(yè)發(fā)展的機遇。疫情期間速食食品行業(yè)加速崛起。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2020年,中國方便食品行業(yè)規(guī)模超4500億元,已形成了龐大的全國性食品產(chǎn)業(yè)集群。未來幾年,方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右,2025年將超過6300億。


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數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院


自熱食品異軍突起,帶動方便速食行業(yè)發(fā)展。

方便速食食品主要包括方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品等。

其中便利、個性化的自熱方便類食品備受消費者青睞,從自熱米飯、自熱面條到自熱麻辣燙、自熱酸菜魚,各種自熱速食如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。


2018年自熱火鍋增速達99.6%。從自熱火鍋的增速我們可窺見方便速食食品整個賽道的發(fā)展。


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數(shù)據(jù)來源:中國食品工業(yè)協(xié)會


二.自熱食品產(chǎn)業(yè)鏈


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- 上游 

自熱食品原材料供應(yīng)商:如餐具、火鍋底料、蔬菜包、發(fā)熱包等


- 中游  

自熱食品代工生產(chǎn)廠商:如福建御廚、淮南宜生等

自熱食品企業(yè):如海底撈、小龍坎、莫小仙等


- 下游

銷售渠道  

· 線上:淘寶、京東等  

· 線下:沃爾瑪、永輝超市等  

· 消費者:學(xué)生、白領(lǐng)階層等


三.自熱食品發(fā)展歷程


2007年:國內(nèi)第一款自熱食品誕生,但并沒有引起市場廣泛關(guān)注。

2016年:3月自熱冒菜陸續(xù)出現(xiàn)在市場上,引發(fā)了消費者的關(guān)注與購買。同年,部分簡易版自熱火鍋開始在微商渠道流行。

2017年: 自熱食品廣泛流行起來,特別是其中的自熱火鍋更是讓一眾企業(yè)蜂擁而至。

2018年:這個時期的自熱食品種類越來越多,自熱便當(dāng)、自熱面、自熱米線等自熱產(chǎn)品陸續(xù)走進消費者視野。

2020年:疫情期間的特殊需求,使只需冷水浸泡發(fā)熱包便能實現(xiàn)加熱食用的自熱食品受到熱捧。


自熱食品異軍突起,有三個時間點很重要。2016年,自熱食品突破品類,新增方便冒菜、方便火鍋兩類產(chǎn)品,并在微商渠道流行。2017年,自熱食品開始廣泛流行,并受到資本關(guān)注,小辣龍、挑挑小面獲得融資。2020年疫情,新冠疫情爆發(fā),催化自熱食品爆發(fā)增長。自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋等種類繁多的自熱食品呈現(xiàn)井噴式增長。


四.自熱食品發(fā)展現(xiàn)狀


自熱速食正進入集中化、淘汰賽階段,更多大品牌、投資機構(gòu)進入這個領(lǐng)域。


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在良好的市場趨勢驅(qū)動下,各大品牌也紛紛入局。從市場來看,目前生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有四類:


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(1)專注自熱食品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌,如自嗨鍋、莫小仙等;懂消費者,懂營銷,具有網(wǎng)紅基因,精通線上玩法。在產(chǎn)品品類、口味研發(fā)上極具競爭力,創(chuàng)新周期短、產(chǎn)品迭代快。缺點在于目前供應(yīng)鏈主要采用代工,工廠進行生產(chǎn),品牌只需整合組裝,因而安全等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制有一定難度。

(2)原有的餐飲大佬,如海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等;依托多年餐飲業(yè)的耕耘經(jīng)驗及線下門店,具備顯著的品牌和渠道優(yōu)勢。但是價格定位偏高。 

(3)依托生產(chǎn)線進行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食巨頭,如良品鋪子、三只松鼠;內(nèi)部SKU競爭激烈,自熱食品在眾多SKU中,很難獲取資源位。

(4)傳統(tǒng)方便食品大佬,如統(tǒng)一、康師傅、白象等。具有品牌和線下渠道先發(fā)優(yōu)勢。但其基因傳統(tǒng),缺乏線上經(jīng)驗,巨頭轉(zhuǎn)身較慢。


塔望咨詢點評:雖然說自熱火鍋是個新興行業(yè),但因為產(chǎn)品沒有太多壁壘,對于大型食品公司和自有供應(yīng)鏈的餐飲企業(yè),獲取原材料并進行食品化加工組合就更加容易,巨頭的入局讓自熱賽道競爭白熱化,自熱速食正進入集中化、淘汰賽階段。


五.自熱食品消費研究


【消費人群】

即食食品2大消費主力:大學(xué)生和白領(lǐng)階層


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即食食品的消費主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng),年齡集中在18-29歲。 47.75%的自熱食品消費者是18-24歲,19.61%的消費者是25-29歲,90后、95后消費者已成為自熱食品的主要消費者。


2019年我國自熱食品消費者年齡分布


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【消費特征】


1. 由于習(xí)慣懶宅和單身,一人食已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)。


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懶宅經(jīng)濟:90后、95后一代多為獨生子女,在互聯(lián)網(wǎng)伴隨著他們成長的過程中,他們習(xí)慣了不出門“一部手機搞定一切“的生活方式,由此促成了“懶宅經(jīng)濟”的誕生。


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“懶”“宅”人群年齡分布


(2)單身經(jīng)濟:2021年4月,據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示,2018年中國的單身成年人口高達2.4億人,其中有超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)。這些單身人士 ,聚合成一股龐大的消費新勢力,并催生出新的消費觀,和新的消費業(yè)態(tài)。


由于習(xí)慣懶宅和單身,一人食已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)?!耙蝗耸场钡淖詿崾称芬驗樵谧畲蟪潭壬辖鉀Q了他們“不社交,享美食“的痛點,從而不知不覺間成為一個“開創(chuàng)性”的品類。


2. 壓力與焦慮下,養(yǎng)成快節(jié)奏生活方式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,城市化進程加快,社會生活節(jié)奏也越來越快,在職場房價等因素下,在外漂泊的年輕人的壓力也越來越大,焦慮感越來越強烈。懶得做飯又不想點外賣,自熱食品以其便捷、品種多、口味好,時間成本低,符合快節(jié)奏生活方式,在方便食品中異軍突起。


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3. 多元文化,催生個性化需求

90后、95后這一代的出生,正好趕上“二次元” “多元文化”在中國的黃金發(fā)展時期。多元文化影響下,他們有著以下3大典型特征:


崇尚高顏值:由于多數(shù)二次元人物形象都具有“高顏值”屬性,這也影響著二次元用戶們的審美,同時基于二次元虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用,Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。


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腦洞大開:相比傳統(tǒng)思維形式、二次元文化內(nèi)容更講究夸大化、戲劇化、動漫化的思維方式。這也是為什么年青一代“腦洞大開”,追求與眾不同的原因。


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熱衷人設(shè):受個性鮮明的“二次元人設(shè)”影響。他們會對“我是誰”“我想成為誰”進行積極探索,為了尋找自己的“人設(shè)”標(biāo)簽,他們愿意在能代表自己的領(lǐng)域投入極大熱情、時間甚至金錢。


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受多元文化的影響,這屆年輕人腦洞清奇,思維多元;個性化,好奇心強、很容易接受新鮮事物并愿意嘗試。所以自熱食品在市場初期出現(xiàn)的品牌會強調(diào)品牌的個性化與與眾不同,在品牌定位上除了強調(diào)“方便、自熱”的品類認(rèn)知之外,還加上“潮流”“新”等關(guān)鍵詞,如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等;在品牌整體視覺設(shè)計上夠潮,敢玩,熱鬧感與食欲感相結(jié)合,符合年輕審美。


六.自熱食品未來發(fā)展趨勢

1. 自熱食品熱度雖下降,但未來仍可能呈倍數(shù)級增長。

自熱食品食用場景邊界寬。品類除了米飯,還包括了火鍋等各種種類,用途多元,除了當(dāng)主食,也可作為零食、夜宵。從消費空間看,除了日常工作、生活,旅行等場景未來也大有可為。


目前自熱食品的剛需性比較強,疊加新生代的人口紅利,以及宅文化、懶人文化、單身經(jīng)濟等時代背景,以及消費端和資本端的支持,未來,整體仍然有較大發(fā)展空間。


塔望咨詢觀點:以自熱食品為代表的方便速食必然會持續(xù)的快速增長,這既是年輕用戶便捷高效的選擇,也是食品技術(shù)積累的必然結(jié)果,更是消費品牌文化影響和消費習(xí)慣教育的結(jié)果。


2. 健康化、口味個性化或是新“食”代自熱產(chǎn)品的機遇

一邊加班、熬夜,一邊追求飲食健康,現(xiàn)在越來越占據(jù)消費人群主流的年輕人開始愛好“朋克養(yǎng)生”,而目前的自熱食品如自熱火鍋大多口味較重,高鹽、高油、高熱量,似乎不太符合當(dāng)前主流消費需求。我們看到,不少品牌已經(jīng)開始有所調(diào)整,如統(tǒng)一旗下的自熱食品品牌開小灶和三九胃泰聯(lián)合推出了“當(dāng)歸豬肚雞”自熱米飯,配方含有當(dāng)歸、枸杞藥材,讓自熱食品的“健康”理念又拔高了一個層次......


塔望咨詢點評:有不少消費者反饋,“吃自熱食品其實遠不如點個外賣、吃個盒飯來得劃算?!睂τ诓簧傧M者來說,購買自熱食品只是嘗鮮,該類產(chǎn)品普遍存在單價不低、營養(yǎng)價值不高的問題,不會頻繁復(fù)購。健康化、口味個性化或是新“食”代自熱產(chǎn)品的機遇。


3. 研究消費者,滿足消費者,把市場做精做透,修煉品牌內(nèi)功,是自熱食品新消費品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的唯一出路。

食品行業(yè)灘淺水深,進來容易做穩(wěn)難。時至今日,新型方便食品各個賽道均已成長出多個玩家,其產(chǎn)品矩陣和投放渠道重合度漸增,這一階段對品牌方的內(nèi)功提出了重大考驗。


疫情助推了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費品的屬性轉(zhuǎn)變。早期自熱食品品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷,成功讓自熱食品完成了從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變,而當(dāng)消費習(xí)慣進一步養(yǎng)成,自熱食品各品牌將進入生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定程度、線上線下渠道能力、SKU擴展能力等方面的角逐。


比如自嗨鍋選擇自主研發(fā)、自建組裝工廠模式,選擇了一條很“重”的路,表面上看是為解決前端供應(yīng)鏈的食品安全問題,但實際上還是試圖解決產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化轉(zhuǎn)向的問題。經(jīng)歷前期較大投入之后,自嗨鍋或許能夠真正將供應(yīng)鏈掌握在自己手中,構(gòu)建了品牌的護城河。


塔望咨詢觀點:中國的新消費品牌,起勢在高舉高打,而成敗在穩(wěn)扎穩(wěn)打。面對品牌、渠道等方面擁有較強優(yōu)勢的巨頭,新興自熱品牌,只有做到產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、自熱包的絕對放心,研究消費者,滿足消費者,把市場做精做透,修煉品牌內(nèi)功,才是實現(xiàn)長期發(fā)展的唯一出路。



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